No kurienes vispār ir nācis melnais PR? Vispirms tas parādījies Krievijā, tad ASV, un kādā brīdī tas nonāca arī līdz Latvijai. Melnais PR ir bizness, par kuru maksā labāku naudu, nekā par parasto PR. Raugoties uz skaļākajiem melnā PR gadījumiem pasaulē, kurus nereti tā arī nav izdevies apgāzt, jāsaka, ka melnā PR aktivitātes izskan daudz skaļāk, nekā parasti publiskā tēla veidošanas pasākumi.
Primitīvākais veids, kā uztaisīt skandālu
Melnais PR ir pats primitīvākais veids, kā uztaisīt skandālu – samaksā kādam medijam, lai uzraksta negatīvas publikācijas un viss. Sociālo tīklu laikmetā veidot melno PR kļuvis vēl vienkāršāk – atliek tikai noalgot pāris troļļus, kas no rīta līdz vakaram komentē un izplata attiecīgo informāciju par konkurentu.
Pētījumi ar iepriekš zināmiem rezultātiem
Pastāv arī filigrānāka melnā PR metode, kas nāk no rietumiem – pasūtīts pētījums ar iepriekš zināmiem rezultātiem. Pēc tam jau tiek operēts ar šī pētījuma rezultātiem. Šādā gadījumā ir daudz grūtāk atklāt, ka tas ir melnais PR, jo informācija tiek pamatota ar datiem.
Latvijā melno PR izmanto lielākoties politikā, jo mums ir ļoti mazs tirgus. Ja melnais PR tiek vērsts pret kādu uzņēmumu vai personu, visbiežāk tas ir pasūtījums no konkurentiem. Arī es pati esmu bijusi melnā PR upuris, tāpēc varu spriest no pieredzes.
Latvijā melnais PR ir tikai bērnu autiņos, salīdzinājumā ar rietumvalstīm, tāpēc pie mums ļoti ātri var atklāt, ka nemelnojošā informācija nav pamatota. Ja raugāmies uz melno PR politikā, tad var teikt, ka tam ir arī gaišā puse – godīgu cilvēku par krāpnieku nevar pataisīt, bet tādu, kam tomēr ir daži skeleti skapī, var izgaismot.
Kā reaģē melnā PR upuris
Kā saprast, ka nomelnojošā informācija ir tikai melnais PR bez reāla pamatojuma? Šeit uzmanīgi jāvēro tas, kā reaģē melnā PR upuris – visbiežāk atbilde “Tas ir melnais PR, man nav komentāru” izskan tieši gadījumos, kad negatīvajai informācijai tomēr ir pamats.
Latvijā, ārpus politikas, nav daudz skaļu melnā PR gadījumu – kādu laiku atpakaļ bija savstarpēja melnā PR kampaņa starp mācību platformām E-klase un Mykoob, kas diezgan ātri noplaka, tāpat arī konkurentu uzbrukums Swedbankai, izplatot informāciju par iespējamo klientu datu noplūdi un zemo drošības līmeni, šobrīd paretam parādās publikācijas par pudeļu ūdens iepakojumu kaitīgumu, ko vieni ražotāji izplata par citiem. Šādas situācijas vienmēr ir saistītas ar konkurences saasinājumu vai jauna spēlētāja ienākšanu tirgū – E-klase uzsāka melnā PR kampaņu, kad tirgū ienāca Mykoobs, mazākie ūdens ražotāji sāka izplatīt informāciju par lielāku tirgus spēlētāju Venden u.tml.
Melnais PR Latvijā strādā tikai īstermiņā
Jo zemāks izglītības līmenis, jo vieglāk manipulēt ar sabiedrību. Latvijas sabiedrība ir gana zinoša un gudra, tāpēc melnais PR parasti ātri noplok, izņemot politisko telpu. Melnais PR Latvijā strādā tikai īstermiņā. Tāda šūmēšanās publiskajā telpā parādās un noplok, bet, vai tādēļ ir samazinājies, piemēram, Venden apgrozījums? Nav, jo mūsu sabiedrība ir pietiekami izglītota un spēj analītiski raudzīties uz situāciju. Venden ūdens ir un būs jebkurā ofisā. Līdzīgi arī ar Tele2 meteorīta akciju, ko, kā baumo, radīja konkurenti un tad piedēvēja šo “nopelnu” Tele2, vai tad patērētāju ieradumi mainījās? Tele2 gadījumā uzņēmums spēja to izmantot savā labā un pat gūt labumu no situācijas.
Galvenais ir spēcīgs zīmols
Ja uzņēmumam ir pietiekami spēcīgs zīmols, tad melnais PR atlec kā bumbiņa, kas mesta pret sienu. Latvijā nav tādu gadījumu, kad melnā PR ietekmē krasi samazinātos uzņēmuma peļņa vai apgrozījums.
Kā jau minēju, lai saprastu, vai tas ir melnais PR vai nav, jāanalizē, kā reaģē uzņēmums, pret kuru tas tiek vērsts. Uzņēmuma atbildes, reakcija, tā pārstāvju verbālā izturēšanās – tas viss ļauj saprast, vai nomelnojošā informācija ir patiesa. Ja uzņēmums nevis taisnojas, bet demonstrē caurspīdīgumu, piemēram, atklāti stāsta par ražošanas procesu, atļauj ielūkoties ikdienas darbā u.tml., tas liecina, ka uzņēmumam nav nekā slēpjama. Ja pret uzņēmumu vērš melno PR, vislabāk ir parādīt savas darbības caurspīdīgumu. Ja uzņēmums ieņem pozīciju “bez komentāriem”, cilvēku apziņā sāk šķist, ka kaut kas tur tomēr nav kārtībā. Ir jāparāda pārākums pār to, kurš uzsācis melnā PR kampaņu.
Noteikti ir vērts analizēt arī situācijas fonu – ja kāds uzņēmums mierīgi darbojas 20 gadus un pēkšņi parādās negatīva informācija, vai pat kāds pētījums, ir vērts papētīt, vai tirgū nav ienācis jauns spēlētājs, vai nav saasinājusies konkurence u.tml. Arī gadījumā, ja ir atsauce uz kādu pētījumu, vienmēr ir vērts papētīt, kādi bijuši pētījuma jautājumi, jo var jau izveidot pētījumu tā, ka visas atbildes būs viennozīmīgas.
Autore: Zane Driņķe, Biznesa augstskolas Turība Uzņēmējdarbības vadības fakultātes dekāne, uzņēmēja.